26 badań o banerach cookies: wskaźniki odrzuceń, zgodność z RODO i zachowania użytkowników w pigułce

• Jakie są wskaźniki akceptacji i odrzuceń banerów cookies?
• Jaką rolę odgrywa design (np. umiejscowienie, dark patterns, symetria przycisków)?
• Jak zmieniały się wskaźniki akceptacji i odrzuceń na przestrzeni lat?
• Ile banerów cookies jest faktycznie zgodnych z RODO?
• Jakie są konsekwencje odrzuconych banerów dla wydajności strony, widoczności treści i jakości danych?

Aktualne dane o banerach cookies i zgodach oraz zgodność stron z RODO — w pigułce

Najważniejsze wnioski:

Liczby mówią jasno. Użytkownicy nie chcą trackingu. Gdy mają wybór, 50–70% rezygnuje. Mimo to wiele firm manipuluje swoimi banerami tak, że „Odrzuć" jest ukryte — i sprowadza wskaźnik odrzuceń poniżej 10%. Czasem świadomie. Czasem nie. Użytkownicy klikają „Akceptuj" niechętnie. Czują presję — a to uczucie wyraźnie podkopuje zaufanie.

Zgodne, uczciwe banery to nie ryzyko — to przewaga. Tworzą przejrzystość, wzmacniają zaufanie do marki i pokazują, że traktujesz swoich klientów poważnie.

Jaki jest wskaźnik odrzuceń banerów cookies?

W zależności od designu wskaźnik odrzuceń wynosi od ok. 50% do ponad 60%, gdy wyraźnie widoczny przycisk „Odrzuć wszystko" jest oferowany na równych zasadach. Jeśli jednak odrzucenie wymaga wielu kliknięć, nawet 90% użytkowników ostatecznie akceptuje. (2024 / Badanie nr 05; 2023 / Badanie nr 03; 2024 / Badanie nr 04).

Jak zmieniały się wskaźniki akceptacji i odrzuceń na przestrzeni lat?

Trend jest wyraźny: w latach 2018–2019 większość klikała „Akceptuj wszystko" (60–90%), często dlatego, że nie było realnej opcji odrzucenia. W latach 2021–2023 regulacje i debata publiczna podniosły wskaźnik odrzuceń do 40–50%, o ile użytkownicy mieli widoczny wybór. W najnowszych danych z lat 2024–2025 od połowy do dwóch trzecich użytkowników odrzuca, gdy dostępny jest właściwy przycisk „Odrzuć wszystko".

(2019 / Badanie nr 02; 2020 / Badanie nr 01; 2022 / Badanie nr 01; 2024 / Badanie nr 05; 2025 / Badanie nr 01).

Ile stron oferuje prawdziwą opcję „Odrzuć wszystko"?

W zależności od badania udział stron z równie widocznym przyciskiem „Odrzuć wszystko" waha się między 15% a 87%. Rozbieżność jest bardzo duża w zależności od badania, kraju i analizowanych stron. Zdecydowana większość nadal ukrywa opcję odrzucenia na drugiej warstwie lub w ogóle jej nie oferuje. W Niemczech jednak 52% stron udostępnia równie widoczny przycisk odrzucenia.

(2025 / Badanie nr 03; 2025 / Badanie nr 04; 2024 / Badanie nr 05; 2022 / Badanie nr 03).

Co głównie wpływa na decyzję o akceptacji lub odrzuceniu?

Wyróżniają się dwa czynniki: intencja użytkownika przy odwiedzaniu strony oraz design banera. Osoby, które przychodzą z konkretnym celem — np. zakupem lub szybkim dostępem do treści — chętniej akceptują cookies, nawet jeśli mają obawy o prywatność. Jednocześnie design banera ma ogromny wpływ: gdy „Akceptuj" i „Odrzuć" są równie widoczne, wskaźnik odrzuceń znacząco rośnie.

Co więcej, wielu użytkowników ma silne preferencje dotyczące cookies, zanim jeszcze zobaczy baner. W jednym eksperymencie 37% zawsze akceptowało, a 26% zawsze odrzucało. Tylko około jedna trzecia zmieniała zdanie w zależności od designu i kontekstu.

(2021 / Badanie nr 01; 2023 / Badanie nr 03; 2024 / Badanie nr 04; 2024 / Badanie nr 05; 2025 / Badanie nr 5).

Ile banerów cookies jest zgodnych z RODO?

Badania jasno pokazują: większość stron nie przestrzega zasad dotyczących banerów cookies. Analiza ponad 35 000 europejskich stron wykazała, że 49% łamało przepisy. Międzynarodowe badanie 254 148 stron w 31 krajach pokazało, że tylko 15% banerów cookies spełniało minimalne wymagania. Analizy 20 milionów interakcji z platformami consent management ujawniły również, że ponad 50% stron ustawiało cookies, zanim użytkownicy w ogóle dokonali wyboru.

Nawet „zgodne" banery zawierające przycisk odrzucenia często wykorzystują dark patterns. Badanie z 2025 roku wskazuje, że 38% zgodnych banerów nadal czyni przycisk akceptacji głównym punktem skupienia wzroku.

(2019 / Badanie nr 01; 2022 / Badanie nr 04; 2023 / Badanie nr 02; 2025 / Badanie nr 03; 2024 / Badanie nr 05; 2025 / Badanie nr 9).

Jakie są konsekwencje odrzuconych banerów dla wydajności strony?

Wysokie wskaźniki odrzuceń oznaczają utratę dużej części danych potrzebnych do marketingu i optymalizacji — badania wskazują na 40–70% mniej punktów danych trackingowych, gdy dostępna jest realna opcja „Odrzuć wszystko". Wpływa to bezpośrednio na KPI, takie jak zasięg, profilowanie odbiorców i konwersja.

Jeszcze większy problem: wielu użytkowników wyraża zgodę tylko po to, by odblokować zablokowane treści, np. wideo lub mapy. Badania nazywają to „zgodą pod przymusem" — akceptacją pod presją. Użytkownicy odbierają to jako nieuczciwe i frustrujące, co podkopuje zaufanie do strony i marki.

Jest to szczególnie widoczne w przypadku treści, które są technicznie powiązane ze zgodą (np. YouTube, Vimeo, Google Maps, widgety mediów społecznościowych).

(2022 / Badanie nr 01; 2024 / Badanie nr 04; 2025 / Badanie nr 01)

Ile stron nadal ładuje cookies po kliknięciu „Odrzuć" przez użytkownika?

Czy kliknięcie „Odrzuć" w banerze naprawdę rozwiązuje problem? Badania jasno wskazują, że nie — bo tracking często i tak uruchamia się technicznie. Nawet gdy użytkownicy odrzucą lub nie wyrażą ważnej zgody, 43% stron nadal ustawia cookies trackingowe. W połączeniu z wysokim udziałem niezgodnych stron obraz jest jasny. Jako odwiedzający zazwyczaj nie masz realnej możliwości uniknięcia trackingu.

Sam Google odpowiada za 47,3% naruszeń pixel tracking bez ważnej zgody. Meta jest na drugim miejscu z 8,8%. Gdy tak niewielu graczy dominuje popularne stacki trackingowe, pośrednio kształtują oni to, co operatorzy stron wdrażają i jak dobrze technicznie wiążą tracking ze zgodą — mimo że odpowiedzialność spoczywa na stronach internetowych.

(2025 / Badanie nr 6)

Jak dobrze działa późniejsze wycofanie zgody?

O ile późniejsze wyrażenie zgody zazwyczaj działa niezawodnie, o tyle w drugą stronę jest już gorzej. 57,5% stron nie usuwa cookies po wycofaniu zgody. W takich przypadkach cofnięcie zgody nie ma realnego efektu.

Co działa jeszcze gorzej: gdy akceptujesz, zazwyczaj zezwalasz też na tracking przez zewnętrznych dostawców. Gdy wycofujesz zgodę, ci dostawcy muszą otrzymać sygnał — w przeciwnym razie ich tracking może trwać dalej. Trzy na cztery strony nie radzą sobie z tym poprawnie i nie powiadamiają prawidłowo co najmniej jednej strony trzeciej przy wycofaniu zgody. W efekcie tracking może trwać nawet po wycofaniu zgody.

(2025 / Badanie nr 8)

Poniżej znajdziesz badania, które dotychczas odkryliśmy — posortowane według roku publikacji, nie według istotności czy zakresu. Jeśli znasz nowsze, prześlij je nam.

Skupiamy się na badaniach europejskich, choć uwzględniono też kilka międzynarodowych. W przypadku szczegółowych pytań skontaktuj się bezpośrednio z autorami poszczególnych badań.

Ważne: Wskaźników akceptacji i odrzuceń nie da się obliczyć w sposób uniwersalny. Zależą one w dużej mierze od

• typu banera (sticky, overlay, …)
• designu i wyglądu

Ogólna zasada: im bardziej zgodny i uczciwy baner, tym wyższy wskaźnik odrzuceń — ponieważ użytkownikom szczególnie łatwo jest powiedzieć „nie".

Krótkie zastrzeżenie: przeanalizowaliśmy i podsumowaliśmy ponad 20 badań. Zrobiliśmy to bardzo starannie, ale danych było dużo. Jeśli zauważysz gdzieś błąd w liczbach, daj nam znać. Dzięki.

(2025 / Badanie nr 01)

46% rzadziej klika „Akceptuj wszystko" – konsumenci domagają się przejrzystości

Temat badania:

Postrzeganie prywatności, banerów zgód i cyfrowego zaufania w erze AI i Big Tech.

Zakres:

Ankieta wśród 10 000 zaawansowanych cyfrowo konsumentów w Europie (Niemcy, Włochy, Hiszpania, Holandia, Wielka Brytania) i USA.

Kluczowe wyniki:

• 59% czuje się niekomfortowo, gdy ich dane są wykorzystywane do trenowania AI.
• 48% ufa AI mniej niż ludziom w kwestii obsługi danych osobowych.
• 42% „zawsze" lub „często" czyta banery cookies.
• 46% klika „Akceptuj wszystko" rzadziej niż trzy lata temu.
• 36% unikało stron lub aplikacji z powodu obaw o prywatność.
• 44% wskazuje przejrzystość w wykorzystaniu danych jako kluczowy czynnik zaufania.
• 77% nie rozumie w pełni, jak marki zbierają i wykorzystują ich dane.

Źródło:

Usercentrics / Sapio Research (maj 2025) https://usercentrics.com/de/resources/state-of-digital-trust-report/

(2025 / Badanie nr 02)

Dwie trzecie firm wątpi we własną zgodność z RODO

Temat badania:

Ocena europejskich firm dotycząca ich zgodności z przepisami o ochronie danych i wymaganiami banerów cookies.

Zakres:

Ankieta wśród 600 decydentów w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Hiszpanii i Włoszech (po 150).

Kluczowe wyniki:

• Tylko około jedna trzecia firm jest pewna, że w pełni spełnia wymagania.
• 41% firm we Włoszech wskazuje brak zasobów jako największą przeszkodę, podczas gdy 43% w Wielkiej Brytanii chciałoby większego zespołu ds. zgodności.
• Zaufanie klientów jest główną motywacją, szczególnie dla małych firm.
• Duże firmy podkreślają również obawę przed utratą reputacji.
• 56% firm zarządza ochroną danych wewnętrznie, a 44% korzysta z modeli hybrydowych (zespół wewnętrzny plus zewnętrzna ekspertyza).

Źródło:

Usercentrics / Sapio Research (grudzień 2024 – publikacja marzec 2025) https://usercentrics.com/press/usercentrics-research-european-businesses-doubt-their-data-compliance/

(2025 / Badanie nr 03)

Tylko 15% banerów cookies jest zgodnych z RODO

Co analizowano:

Badanie na dużą skalę dotyczące designu, rozpowszechnienia i zgodności banerów cookies w Europie.

Zakres:

Analiza 254 148 stron internetowych z top 10 000 w 31 krajach UE i Wielkiej Brytanii.

Główne wnioski:

• 67% stron internetowych używa banera zgody.
• Tylko 15% spełnia minimalne wymogi zgodności z RODO.
• 45% banerów oferuje opcję „Odrzuć", ale jest ona zwykle mniej widoczna niż „Akceptuj".
• 67% banerów pochodzi z consent management platforms (CMP). Liderzy rynku to Usercentrics, CookieYes i OneTrust.

„Uwięzieni w narracji, że lepsze interfejsy są odpowiedzią, ryzykujemy utratę z oczu faktu, że pozbawienie kontroli nie jest błędem projektowym, lecz cechą wbudowaną. Prawo tego nie wymaga – zgoda w prawie UE jest ostatecznością, gdy nie da się ustalić innej podstawy prawnej, a nie ważnym warunkiem wstępnym. Ponieważ tracking online nie może być zalegalizowany w Europie w żaden inny sposób, odpowiedzią branży na de facto prawny zakaz było wykorzystanie designu do rozciągania zgody do granic jej koncepcji i poza nie."

Źródło:

A Cross-Country Analysis of GDPR Cookie Banners (2025, Aarhus University)

https://arxiv.org/abs/2503.19655v1

(2025 / Badanie nr 04)

Udział równie widocznych przycisków Akceptuj/Odrzuć w Niemczech rośnie z 27% do 52%

Przedmiot badania:

Analiza wskaźników zgód i zgodności prawnej banerów cookies.

Próba:

500 niemieckich stron internetowych z banerami zgody, dane do maja 2025.

Główne wnioski:

• Udział stron z równie widocznymi przyciskami „Akceptuj"/„Odrzuć" wzrósł z 27% (2023) do 52% (2025).
• Średni wskaźnik zgód w Niemczech wynosi od 40% (przy równie widocznym przycisku odrzucenia) do 54%.
• Wpływ branży: Strony nieruchomości i energetyki odnotowały najniższe wskaźniki zgód, podczas gdy banki i firmy ubezpieczeniowe osiągały wyższe wskaźniki nawet przy zgodnym designie.
• Brak różnic między desktopem a mobilem (~50% wskaźnik zgód).
• Duże różnice w zależności od źródła ruchu: Użytkownicy z DuckDuckGo odrzucali znacznie częściej, podczas gdy przekierowania z Facebook lub Google prowadziły do istotnie wyższych wskaźników zgód.

Źródło:

etracker (2025), Consent Benchmark Report 2025 https://www.etracker.com/app/uploads/2025/07/etracker-Consent-Benchmark-2025.pdf (NIEMIECKI!)

(2025 / Badanie nr 05)

37% zawsze akceptuje. 26% zawsze odrzuca. 37% zmienia decyzję w zależności od banera.

Przedmiot badania:
Jak silne wyróżnienie przycisku „Akceptuj" lub „Odrzuć" wpływa na decyzje dotyczące cookies. Badano również rolę osobistych postaw i wieku.

Zakres:
Eksperyment online z 306 uczestnikami. Każdy widział 12 szablonów stron, każdy z banerem cookies.

Główne wnioski:

• Istnieją wyraźne grupy preferencji, które prawie nie zmieniają zachowania w zależności od designu banera. 37% zawsze akceptuje, a 26% zawsze odrzuca, niezależnie od wyglądu banera. (Założenie: akceptacja lub odrzucenie dostępne na pierwszej warstwie.)
• 37% nie ma stałej preferencji. Ta grupa przełącza się między akceptacją a odrzuceniem w zależności od banera i sytuacji.
  Tylko niewielka część podąża za odruchem klikania wyróżnionego przycisku. Około 3% zawsze klika wyróżniony przycisk.
• Młodsi uczestnicy akceptują rzadziej niż starsi. Płeć nie wykazuje mierzalnej różnicy w zachowaniu klikania.
• Postawy są spójne z zachowaniem. Osoby, które bardziej cenią prywatność, uważają profile tracking za problematyczne lub gorzej oceniają spersonalizowane reklamy, akceptują rzadziej.

Źródło:
Accepting cookies: Nudging, deceptive patterns and personal preference. (2025) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563225000883

(2025 / Badanie nr 06)

43% stron ustawia tracking cookies bez ważnej zgody. 63% prowadzi pixel tracking bez ważnej zgody.

Przedmiot badania:
Jak często strony internetowe stosują techniki tracking w ramach RODO bez ważnego sygnału zgody. Obejmuje tracking cookies, pixel tracking i browser fingerprinting.

Zakres:
Zautomatyzowana analiza ponad miliona stron internetowych z listy Tranco. Dane zebrane w lipcu 2024. Strony zostały również sklasyfikowane w 22 kategoriach treści z wykorzystaniem AI.

Główne wnioski:

• 43,1% stron internetowych ustawia tracking cookies bez ważnej zgody.
• 63,3% stron internetowych prowadzi pixel tracking bez ważnej zgody.
• Strony modowe wypadają negatywnie – 82,95% prowadzi pixel tracking bez ważnej zgody. Strony rekrutacyjne mają znacznie niższe wyniki.
• Kilka firm dominuje. Top 10 trackerów odpowiada za 58,5% naruszeń dotyczących tracking cookies i 81,1% naruszeń pixel tracking. Google prowadzi w pixel tracking z wynikiem 47,3%, za nim Meta z 8,8%. (Wyjaśnienie: odpowiedzialność leży po stronie operatorów stron.)
• Duże różnice w Europie. Tracking cookies bez ważnej zgody: Niemcy (.de) 17,1%, Francja (.fr) 39,4%, Holandia (.nl) 52,2%. Pixel tracking bez ważnej zgody: Niemcy 44,2%, Francja 66,4%, Holandia 74,2%.

Źródło:
Large-scale web tracking and cookie compliance: Evaluating one million websites under GDPR with AI categorization. (2025) https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1084804525001195

(2025 / Badanie nr 07)

40% cookies narusza zasady dotyczące czasu życia cookies. Tracking jest też aktywnie ukrywany za pomocą „Masquerading Cookies".

Przedmiot badania:
Jak sklepy internetowe ustawiają cookies i jakie wzorce tracking się pojawiają. Fokus na „Masquerading Cookies".

Zakres:
Analiza 360 popularnych stron e-commerce. Przeanalizowano 44 323 cookies.

Wyjaśnienie:

• „Masquerading Cookies" to tracking cookies od zewnętrznych firm, skonfigurowane tak, by wyglądały jak własne cookies strony. Dla użytkowników wyglądają jak normalne cookies sklepu, choć za nimi stoi zewnętrzny dostawca.
• Dlaczego to ważne:
  Ukrywa to, kto naprawdę prowadzi tracking. Utrudnia też wiarygodne powiązanie tracking z twoim wyborem w banerze cookies, ponieważ „zewnętrzne" może wyglądać jako „wewnętrzne" w tle.
• Liczby dotyczące masquerading:
  Badanie nie podaje czystego udziału, np. „x% sklepów". Opisuje zjawisko jako częste i podaje konkretne przykłady.

Główne wnioski:

• 43% wszystkich znalezionych cookies pochodzi od zewnętrznych dostawców.
• 73% tych zewnętrznych cookies służy do tracking.
• 40% cookies narusza średnio wymogi dotyczące czasu życia cookies.
• Zgoda często uruchamia lawinę cookies. Przykładowe wartości z europejskich banerów sklepowych: Niemcy 1% zewnętrznych cookies przed zgodą i 98% po. Francja 6% przed i 93% po. Włochy 11% przed i 88% po. Holandia 10% przed i 89% po. Hiszpania 15% przed i 84% po.

Źródło:

Crumbled Cookies: Exploring E-commerce Websites' Cookie Policies with Data Protection Regulations. https://dl.acm.org/doi/full/10.1145/3708515

(2025 / Badanie nr 08)

57,5% stron nie usuwa cookies po wycofaniu zgody. Wycofujesz, ale tracking działa dalej.

Przedmiot badania:

Jak łatwo jest wycofać zgodę na stronach internetowych. I czy strony faktycznie zatrzymują tracking, usuwają cookies i informują podmioty trzecie.

Zakres:

Audyt stron z Tranco Top-200. Dodatkowa analiza 281 stron korzystających z IAB TCF lub OneTrust w celu sprawdzenia, co dzieje się technicznie po wycofaniu zgody.

Główne wnioski:

• Wycofanie zgody często nie zatrzymuje tracking. 57,5% zachowuje cookies reklamowe i analityczne po wycofaniu.
• Wycofanie zgody jest często ukryte lub wymaga więcej wysiłku niż akceptacja. 19,87% utrudnia znalezienie wycofania przez inne interfejsy. 20,5% wymaga więcej wysiłku do wycofania niż do akceptacji. 2,48% nie oferuje żadnej opcji wycofania.
• Wycofanie zgody często nie dociera do podmiotów trzecich. 74,2% nie informuje prawidłowo co najmniej jednego podmiotu trzeciego po wycofaniu. To istotne, ponieważ akceptacja często zezwala na tracking przez zewnętrznych dostawców. Jeśli wycofujesz zgodę, dostawcy ci muszą otrzymać sygnał – w przeciwnym razie ich tracking może kontynuować działanie.

Źródło:
Johnny Can't Revoke Consent Either: Measuring Compliance of Consent Revocation on the Web (2025) https://hal.science/hal-05474344/

(2025 / Badanie nr 09)

38% „zgodnych" banerów nadal kieruje użytkowników ku akceptacji. W praktyce równy wybór często zawodzi na poziomie designu.

Przedmiot badania:

Jak często banery cookies sklasyfikowane jako w pełni zgodne z RODO nadal wizualnie kierują użytkowników ku zgodzie. Mierzy „manipulację estetyczną", czyli który przycisk przyciąga najwięcej uwagi.

Zakres:

Analiza 2 579 stron internetowych. Porównanie UE vs nie-UE. Testowano również, czy strony UE zmieniają design banera w zależności od lokalizacji użytkownika – UE vs USA.

Główne wnioski:

• 45% odpowiednich stron ma w pełni zgodne z RODO banery według badania.
• 38% tych zgodnych banerów nadal wizualnie kieruje ku „Akceptuj". W praktyce równy wybór zawodzi z powodu designu, a nie braku przycisków.
• Zmiana designu wg lokalizacji: 13,9% stron UE zmienia design banera, gdy odwiedzający pochodzi z USA. Typowo działa to na niekorzyść użytkowników – banery są mniej rygorystyczne lub inaczej zaprojektowane poza UE.

Źródło:
Using Salient Object Detection to Identify Manipulative Cookie Banners that Circumvent GDPR (2025) https://arxiv.org/abs/2510.26967

(2024 / Badanie nr 01)

Prawie 70% zamyka lub ignoruje banery cookie — a tym samym nie wyraża zgody

Przedmiot badania:

Zmiany w zachowaniu użytkowników wobec banerów cookie w latach 2018–2023.

Zakres:

Analiza ponad 1,2 mln interakcji użytkowników na międzynarodowych stronach B2B (usługi, przemysł, handel).

Kluczowe wnioski:

• 25,4% akceptuje wszystkie cookies bezpośrednio na pierwszym poziomie banera.
• Tylko 0,4% otwiera ustawienia cookies (drugi poziom).
• Łącznie 68,9% banerów jest zamykanych lub ignorowanych — co nie stanowi zgody i prowadzi do znacznych strat danych w pomiarach marketingowych.

Porównanie krajów:

• Wskaźniki odrzuceń są najwyższe w Niemczech i Francji.
• W USA cookies są najchętniej akceptowane.
• Opt-in vs. opt-out: kraje z modelem opt-out (np. Malezja, Białoruś) wykazują znacznie wyższe wskaźniki akceptacji, ponieważ ignorowanie automatycznie liczy się jako zgoda.

Źródło:

Advance Metrics, Cookie-Banner-Study (2024, porównanie 2018–2023) https://www.advance-metrics.com/de/blog/cookie-banner-verhaltensstudie/

(2024 / Badanie nr 02)

Badanie: większość Niemców jest zirytowana banerami cookie

Przedmiot badania:

Postawy i poziom frustracji niemieckich internautów wobec banerów cookie i powiadomień o trackingu.

Zakres:

Reprezentatywna ankieta wśród 1013 uczestników w wieku 16 lat i więcej w Niemczech.

Kluczowe wnioski:

• 76% uważa banery cookie za irytujące.
• 68% nie chce zajmować się ustawieniami cookies.
• 51% unika stron, które ustawiają zbyt wiele cookies.
• 58% regularnie usuwa swoje cookies.
• 34% uważa ustawienia za ważne, ale 31% przyznaje: „Nie rozumiem tego."
• 24% akceptuje wszystkie cookies, bo „nie chce im się" zajmować ustawieniami.
• 21% akceptuje wszystkie cookies, aby korzystać z dodatkowych funkcji.
• 21% odrzuca wszystko, co można odrzucić.
• 33% selektywnie wybiera, które cookies/tracking dopuścić.

Źródło:

https://bitkom-research.de/news/drei-viertel-sind-von-cookie-bannern-genervt

(2024 / Badanie nr 03)

Badanie: narzędzia do obsługi banerów cookie mają sprzeczne efekty na prywatność

Co badano:

Analiza techniczna rozszerzeń przeglądarkowych, które automatycznie obsługują banery cookie (I don't care about cookies, Consent-O-Matic, Ninja Cookie, SuperAgent, CookieBlock). Cel: ocena wpływu tych narzędzi na prywatność użytkowników i zgodność z RODO.

Zakres:

Testy z 9 profilami przeglądarek na dziesiątkach tysięcy stron internetowych. Pomiary skupiały się na wpływie narzędzi na ustawiane cookies, żądania HTTP i zachowania trackingowe.

Kluczowe wnioski:

• Narzędzia działają bardzo różnie: niektóre znacząco redukują cookies trackingowe (np. CookieBlock), inne faktycznie prowadzą do większej liczby cookies lub dodatkowych żądań HTTP.
• Zgodność z RODO nie jest gwarantowana w przypadku wielu narzędzi — w niektórych przypadkach zgoda jest automatycznie udzielana lub odrzucana bez informowania użytkowników.
• Wyniki rysują rozdrobniony obraz: choć automatyzacja oszczędza kliknięcia, tworzy też niepewność prawną i niejasne skutki dla prywatności.

Źródło: https://petsymposium.org/popets/2024/popets-2024-0002.php

(2024 / Badanie nr 04)

Design banera podwaja lub zmniejsza o połowę wskaźnik odrzuceń

Przedmiot badania:

Wpływ różnych designów banerów cookie (dark patterns vs. transparentne „bright patterns") na akceptację i odrzucanie przez użytkowników.

Zakres:

Eksperyment online z 3947 uczestnikami we Francji.

Kluczowe wnioski:

• Neutralnie zaprojektowane banery prowadziły do zaledwie 17% odrzuceń — znacznie poniżej rzeczywistych preferencji prywatności (~31%).
• Baner bez opcji odrzucenia obniżył wskaźnik odrzuceń do 4%.
• Baner z równie widoczną opcją odrzucenia zwiększył odrzucenia do 34%.
• 50% uczestników przyznało, że akceptuje cookies z przyzwyczajenia — nie dlatego, że tego chcieli.
• Baner „konsekwencje", który wyraźnie informował o trackingu, osiągnął najwyższy wskaźnik odrzuceń — 47%.
• Manipulacyjne designy systematycznie tłumią odrzucenia, podczas gdy transparentne banery znacząco je zwiększają.
• Transparentne, zgodne z przepisami banery nie stanowią jednak ryzyka, lecz czynnik zaufania: użytkownicy oceniali je jako uczciwe dwa razy częściej w porównaniu z manipulacyjnymi designami.

Źródło:

Bielova et al., USENIX Security Symposium (2024, we współpracy z CNIL) https://www.usenix.org/conference/usenixsecurity24/presentation/bielova

(2024 / Badanie nr 05)

Ponad 60% stron z CMP nadal ustawia trackery przed uzyskaniem zgody. Około 60% odrzuca cookies, gdy dostępny jest przycisk „Odrzuć wszystko".

Przedmiot badania:

Rozwój consent management platforms (CMP) w Europie, ich rozpowszechnienie i zgodność z RODO.

Zakres:

Analiza długoterminowa stron internetowych w latach 2015–2023, ze szczególnym uwzględnieniem domen UE.

Kluczowe wnioski:

• Przed RODO około 5% stron korzystało z CMP; pod koniec 2023 roku było to już 42%.
• Ponad 60% stron z CMP nadal ustawia trackery, zanim użytkownicy wyrazili zgodę.
• Gdy przycisk „Odrzuć wszystko" jest dostępny na pierwszej warstwie, około 60% użytkowników odrzuca.
• Jeśli odrzucenie wymaga więcej niż jednego kliknięcia, około 90% akceptuje.
• Użytkownicy iOS chętniej akceptują cookies niż użytkownicy Androida.

„Na przykład ponad 60% użytkowników nie wyraża zgody, gdy oferowana jest prosta opcja „Odrzuć wszystko jednym kliknięciem". I odwrotnie — gdy rezygnacja wymaga więcej niż jednego kliknięcia, około 90% użytkowników woli po prostu wyrazić zgodę. Głównym celem jest w rzeczywistości pozbycie się irytującego banera prywatności, a nie podjęcie świadomej decyzji."

Źródło:

Longitudinal Analysis of Consent Management Platforms in the EU (2015–2023, opublikowano 2024)

https://arxiv.org/abs/2402.18321

(2023 / Badanie nr 01)

Badanie: Europejczycy spędzają 575 milionów godzin rocznie na banerach cookie

Co badano:

Ile czasu europejscy internauci tracą rocznie na banery cookie — i wynikające z tego straty produktywności.

Zakres:

Analiza interakcji użytkowników w kilku krajach europejskich.

Kluczowe wnioski:

• Łącznie 575 milionów godzin rocznie poświęcane jest na obsługę banerów cookie.
• Korzyść dla prywatności wynikająca z tych kliknięć jest minimalna, podczas gdy straty produktywności są ogromne.
• Ciągłe konfrontowanie z prośbami o zgodę obniża satysfakcję użytkowników i podważa zaufanie do platform internetowych.

Źródło: https://legiscope.com/blog/hidden-productivity-drain-cookie-banners.html

(2023 / Badanie nr 02)

Badanie: europejskie strony wykazują wyższą zgodność z RODO niż amerykańskie

Przedmiot badania:

Różnice geograficzne i interakcje użytkowników z banerami cookie na najczęściej odwiedzanych stronach na świecie.

Zakres:

Analiza globalnego top 10 000 stron internetowych.

Kluczowe wnioski:

• Europejskie strony znacznie częściej stosują banery cookie zgodne z RODO.
• W 58% przypadków trackery są jednak nadal ładowane przed uzyskaniem zgody.
• Design i skuteczność banerów różnią się znacznie w zależności od regionu.
• Amerykańskie strony znacznie częściej stosują manipulacyjne wzorce projektowe („dark patterns") w porównaniu z europejskimi.

Źródło:

Exploring the Cookieverse: A Multi-Perspective Analysis of Web Cookies (2023)

https://arxiv.org/abs/2302.05353

(2023 / Badanie nr 03)

Badanie: Jasne opcje opt-out zwiększają zaufanie użytkowników

Przedmiot badania:

Psychologiczna i techniczna ocena wpływu różnych designów banerów (neutralne, dark patterns, bright patterns) na decyzje użytkowników.

Zakres:

Eksperyment online z udziałem 4 000 dorosłych we Francji.

Główne wnioski:

• 93% respondentów uważa prywatność za priorytet, ale tylko nieliczni aktywnie zwracają uwagę na ustawienia cookies.
• Przy neutralnych banerach tylko 16% odrzuciło cookies.
• Przy jasnych i przejrzystych banerach typu „bright patterns" wskaźnik odrzuceń wzrósł do 33–46% — blisko wcześniej deklarowanych preferencji (31–48%).
• Dark patterns drastycznie obniżyły wskaźnik odrzuceń (w niektórych przypadkach tylko 4% odrzuciło cookies).

Źródło:

La DITP & CNIL: Impact of Cookie Banner Design (2023)https://www.modernisation.gouv.fr/publications/la-ditp-mesure-limpact-du-design-des-bannieres-cookies-sur-les-internautes

(2023 / Badanie nr 04)

Badanie: Serwisy informacyjne najczęściej stosują banery „akceptuj albo płać"

Co zbadano:

Jak powszechne są banery cookie zmuszające użytkowników do wyboru: zaakceptuj cookies albo zapłać za dostęp bez reklam?

Zakres:

Analiza ok. 45 000 stron internetowych na całym świecie, ze szczególnym uwzględnieniem serwisów informacyjnych i portali treściowych.

Główne wnioski:

• 0,6% wszystkich badanych stron stosuje banery „akceptuj albo płać".
• W Niemczech udział jest znacznie wyższy: 2,9% spośród top 10 tys. stron.
• Serwisy informacyjne należą do najczęstszych użytkowników tego rozwiązania.
• Strony z cookie walls ustawiają średnio 6,4 razy więcej cookies firm trzecich i 42 razy więcej tracking cookies niż strony ze standardowymi banerami.

Źródło:

https://arxiv.org/abs/2310.01108

(2022 / Badanie nr 01)

Badanie: Spadek cookies firm trzecich na francuskich stronach (CNIL, 2022)

Przedmiot badania:

Długoterminowa analiza praktyk dotyczących cookies na francuskich stronach internetowych — w szczególności w zakresie tracking firm trzecich i skutków działań egzekucyjnych CNIL.

Zakres:

Monitoring 1 000 najczęściej odwiedzanych francuskich stron internetowych w okresie od stycznia 2021 do sierpnia 2022, z wykorzystaniem narzędzia CookieViz z Laboratorium Innowacji Cyfrowych CNIL (LINC). Badanie analizowało użycie cookies firm trzecich przed jakąkolwiek interakcją użytkownika.

Główne wnioski:

• Udział stron ustawiających więcej niż sześć cookies firm trzecich spadł z 24% do 12% w badanym okresie.
• Jednocześnie udział stron bez żadnych cookies firm trzecich wzrósł z 20% do 29%.
• Dane te wskazują na znaczącą redukcję aktywności tracking — przynajmniej przed wyrażeniem zgody przez użytkownika.

Ograniczenie:

Badanie nie ocenia zgodności banerów z RODO ani designu zgód, a jedynie praktykę techniczną (użycie cookies) przy pierwszej wizycie.

Źródło:

https://www.cnil.fr/fr/evolution-des-pratiques-du-web-en-matiere-de-cookies-la-cnil-evalue-limpact-de-son-plan-daction

(2022 / Badanie nr 02)

Co druga osoba nie chce już cookies (2022)

Przedmiot badania:

Postawy internautów w Niemczech wobec cookies i banerów cookie.

Zakres:

Reprezentatywna ankieta wśród 1 001 osób w wieku 18–69 lat (listopad 2022).

Główne wnioski:

• 50,1% wolałoby zlikwidować banery cookie i „wrócić do starego sposobu".
• 30,4% uważa banery cookie za dobre rozwiązanie i chce je zachować.
• 47,2% aktywnie dostosowuje ustawienia cookies i zezwala tylko na technicznie niezbędne.
• 43,7% regularnie usuwa cookies.
• Wyższe wykształcenie koreluje z silniejszym oporem wobec zbierania danych.

Źródło:

Net.ID / INNOFACT-Studie (2022) https://www.horizont.net/medien/nachrichten/studie-der-net.id-so-viele-internet-user-stoeren-sich-an-cookies--oder-an-den-cookie-zustimmungsbannern-204514 (paywall)

Alternatywne źródło https://innofact-marktforschung.de/net-id-studie-so-viele-internet-user-stoeren-sich-an-cookies-oder-an-den-cookie-zustimmungsbannern/

(2022 / Badanie nr 03)

Badanie: Manipulacyjne banery cookie na prawie 80% najpopularniejszych stron (netzpolitik.org, 2022)

Przedmiot badania:

Design i przyjazność banerów cookie na 100 najczęściej odwiedzanych stronach w Niemczech.

Zakres:

Systematyczny przegląd na podstawie rankingu IVW, sierpień 2022.

Główne wnioski:

• 77% celowo stosuje manipulacyjne wzorce projektowe (dark patterns), np. wyróżnienia kolorystyczne zwiększające prawdopodobieństwo akceptacji.
• Tylko 4% oferuje opcję „Odrzuć wszystko" na równi z „Akceptuj wszystko" bezpośrednio w pierwszym oknie dialogowym.
• Na prawie połowie stron odrzucenie wszystkich opcjonalnych cookies wymaga 2–5 kliknięć — mimo że rozwiązanie jednym kliknięciem byłoby technicznie możliwe.

(2022 / Badanie nr 04)

73% stron ładuje trackery firm trzecich przed uzyskaniem zgody (2022)

Przedmiot badania:

Techniczna skuteczność banerów cookie na niemieckojęzycznych stronach internetowych i ich zgodność z RODO.

Zakres:

Analiza 81 stron z banerami cookie (z losowej próby 100 niemieckich domen).

Główne wnioski:

• 79% badanych stron (64 z 81) ładuje trackery firm trzecich jeszcze zanim użytkownik wejdzie w jakąkolwiek interakcję z banerem cookie.
• Średnio aktywne są w tym momencie 3 trackery — na niektórych stronach nawet do 13.
• Nawet gdy użytkownik aktywnie odrzuci („Odrzuć wszystko"), średnio nadal ładowane są 4 trackery.
• Tylko 17% stron konsekwentnie blokuje tracking do momentu uzyskania zgody.
• Kliknięcie „Akceptuj wszystko" aktywuje średnio 18 trackerów — ze szczytami sięgającymi 63.

Źródło:

Tracker-Scan-Studie, University Bamberg (2022)

https://web.psi.uni-bamberg.de/tracker-scan-2022/

(2021 / Badanie nr 01)

Decyzje dotyczące cookies zależą głównie od celu wizyty — a nie od zaufania do marki czy wiedzy o prywatności (2021)

Przedmiot badania:

Psychologiczne i projektowe czynniki wpływające na decyzje dotyczące cookies w UE.

Zakres:

Ankieta online wśród 132 użytkowników z UE.

Główne wnioski:

• Intencja użytkownika jest najważniejszym czynnikiem: osoby odwiedzające stronę z konkretnym celem chętniej akceptują cookies, nawet jeśli mają obawy o prywatność.
• Sama świadomość rzadko prowadzi do odrzucenia: wiedza o zagrożeniach nie przekłada się automatycznie na zachowanie.
• Design ma znaczenie: jasne opcje opt-out zwiększają liczbę odrzuceń, manipulacyjne wzorce zwiększają akceptację.
• Zaufanie do marki ma zaskakująco mały wpływ na decyzje dotyczące cookies.
• Większość uważa banery za irytujące, ale mimo to chce mieć realny wybór — 88% oczekuje przynajmniej jednej opcji opt-out.

Źródło:

Cookies 'n' Consent: An Empirical Study on the Factors Influencing Website Users' Attitudes towards Cookie Consent in the EU (2021)

https://www.researchgate.net/publication/360866641_Cookies_'n'_Consent_An_empirical_study_on_the_factors_influencing_of_website_users'_attitude_towards_cookie_consent_in_the_EU

(2020 / Badanie nr 01)

Badanie: 30–75% akceptacji w e-commerce. Wskaźniki różnią się znacznie w zależności od branży (2020)

Co badano:

Wskaźniki akceptacji cookies w różnych branżach — i co to oznacza dla marketingu opartego na danych.

Zakres:

Analiza stron internetowych z różnych sektorów, na podstawie danych z Usercentrics.

Najważniejsze wyniki:

• W e-commerce wskaźniki akceptacji wahają się od 30% do 75%, ze średnią na poziomie 58%.
• Na stronach B2B wskaźniki wynoszą zwykle ok. 80%, ale mogą spaść nawet do 40%.

Uwaga: Większość stron internetowych nie pozwala już użytkownikom po prostu zignorować banera. „Brak działania" praktycznie nie jest już opcją.

Źródło: https://www.verdure.de/magazin/technologie/cookies-akzeptanzrate-consent-marketing-zustimmung/

(2019 / Badanie nr 01)

54% stron internetowych narusza RODO (2019)

Co analizowano:

Sprawdzenie, czy banery cookies wykorzystujące IAB Europe Transparency & Consent Framework (TCF) faktycznie respektują wybory użytkowników i są zgodne z prawem.

Zakres:

Analiza 1 426 stron internetowych z banerami TCF (z łącznej liczby 22 949 przeskanowanych europejskich stron). Szczegółowa weryfikacja prawna i techniczna pod kątem naruszeń RODO i ePrivacy.

Najważniejsze wyniki:

• 54% zbadanych stron (304 z 560 szczegółowo przeanalizowanych) wykazało co najmniej jedno podejrzenie naruszenia RODO lub ePrivacy.
• 47% banerów miało wstępnie zaznaczone opcje, co prowadziło do nieważnej zgody.
• 7% stron nie oferowało żadnej możliwości odrzucenia.
• 10% stron zapisywało pozytywną zgodę, zanim użytkownicy w ogóle dokonali wyboru.
• 5% stron zapisywało zgodę pomimo wyraźnego odrzucenia.

Źródło: https://arxiv.org/abs/1911.09964

(2019 / Badanie nr 02)

Dark patterns zwiększają akceptację nawet o 80 punktów procentowych (2019)

Przedmiot badania:

Wpływ designu banera (pozycja, sformułowania, nudging, preselekcja) na decyzje dotyczące cookies.

Zakres:

Trzy eksperymenty terenowe z udziałem ponad 80 000 rzeczywistych odwiedzających na niemieckiej stronie e-commerce.

Najważniejsze wyniki:

• Banery umieszczone na górze strony generowały znacznie więcej interakcji niż banery na dole.
• Bez nudgingu mniej niż 0,1% użytkowników wyraziło zgodę na wszystkie cele.
• Przy wstępnie zaznaczonych polach wskaźnik akceptacji wzrastał do 81–83%.
• Manipulacyjne sformułowania („Szanujemy Twoją prywatność") zwiększały akceptację jedynie nieznacznie w porównaniu z neutralnym językiem.
• Granularne opcje wyboru obniżały akceptację i znacząco zwiększały liczbę odrzuceń.
• Ogółem 57% odwiedzających weszło w interakcję z banerem; przy uczciwych opcjach opt-out nawet 45% skorzystało z możliwości odrzucenia.

Źródło:

Badanie Ruhr-Universität Bochum i University of Michigan (2019) https://dl.acm.org/doi/10.1145/3319535.3354212